社会欲望研究：揭示现代人的5大欲望

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“欲望计划”发现：现代人最大的危机，是要克服内心深处的混乱。食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望。如此心理反映了怎样的社会现实？

你了解欲望吗？美国学者梅琳达·戴维斯可是非常认真的研究过了。戴维斯从1996年开始“欲望计划”，集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、得奖编剧、行销大师、有创意的教育工作者，一起研究21世纪的困惑：现代人到底要什么？
经过长达6年的研究，“欲望计划”小组发现：现代人最大的危机，是要克服内心深处的混乱。“食物、权力、性爱是过去人类的原始欲望，”戴维斯在她的新书《新欲望文化》中指出，“现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。”
戴维斯将研究结果出版了一本书，叫《新欲望文化》，书中说现在是后物质时代。今天，看不见形状、摸不到温度的东西，占据我们的时间越来越多，对我们的影响越来越大。在20世纪之初，2/3的美国人是靠制造业谋生，到21世纪，九成的美国工作人口是白领，2/3的工作人口是仰赖知识、经验做决策的。
现代人越来越重视健康，但是不再只重视“身体”健康，而讲求身、心、灵的健全，而且认为精神、心灵对于身体的影响很大。与此同时，人们受到无形的、非物质的攻击，也越来越大。
2000年国际卫生组织（WHO）、世界银行、哈佛公共卫生学院所作的研究显示，精神疾病占了已开发经济国家疾病的15％，超过所有癌症的总和。美国有70％的人表示在工作中承受了中度到高度的压力，每4个人中就有1个表示工作的压力大到想要尖叫的程度。“盛怒”是美国工作场所第二大死因。98％的美国人相信，压力导致他们生病。美国疾病控制与预防中心指出，美国80％的医疗花费是用在与压力相关的问题上。
就像饥寒交迫时会有求温饱的本能欲望，我们面对这些看不见的攻击，也就产生了新的求生欲望──亟欲追求内心的平静、至高的欢愉，也就是戴维斯所说的圆满境界，即使只有片刻也好，我们也会觉得自己活得有劲、活得成功。过去，消费者梦寐以求的标准是房子、汽车、科技新鲜货，现在消费者心中的第一顺序是安全快乐的家庭、平静的心灵。
遇上了野兽可以逃，看见了子弹可以躲，藏在我们心里、脑内的敌人，我们要怎样反击？
戴维斯研究发现，在追求极至欢愉的最高欲望指挥下，现代人有五种策略迎战无形的攻击、努力达到圆满的境界。这五种策略也就是消费者亟欲满足的五种新欲望，只要能够勾起这些欲望，也就开启了无限商机。
欲望一：渴望逃离此地此刻
借助科技工具，选一个想要的虚拟实境把自己放进去，以逃避现实。所以，能让消费者融入情境的冒险电子游戏《迷雾之岛》，在美国一推出就热卖310万套，在2001年推出第三代也是一上市就是销售冠军。
欲望二：渴望立刻有好心情
环境的复杂与压力，超过了我们处理、忍耐的极限，让自己快乐一点、兴奋一点，是我们对抗压力的生存需求。我们要的很简单，就是要立刻抛开坏心情，换上好心境，好像要为遭受打击的心境贴上一贴灵、涂上药膏一样，立刻停止痛楚。
敏感的企业已经开始把“好心情”放进产品诉求里，让消费者觉得得到了立即的欢愉。百事可乐推出的调味茶饮料“禅”（ZenBlend），不但加有橘子姜汁、人参，还特别强调能够纾解压力、提振精神。还有“清爽薄荷”洗发精、“快乐颂”护发素等。焦躁不安吗？有“心静自然凉”，打开瓶盖滴两滴略微刺激的乳液，按摩在太阳穴上，心里一面想着愉快的景象，心就静下来了。品木宣言公司的总裁琳恩·葛瑞妮表示，在9·11之后的一个月，“心静自然凉”的销售量增长了76％。
欲望三：渴望人群的拥抱
在这个令人害怕的世界中，我们希望找到人在身边。因此，我们想要置身亲人中、朋友圈，用更坚强、更丰富的人际网络，让自己感受到归属的安全，拥抱的温暖。
美国在9·11之后的情形尤其明显：书籍的销售量下降，但是看电影的人却大幅上升，连“性”这个词都首次滑落因特网的10大关键搜寻词。为什么？戴维斯与研究小组认为，大家渴望人际接触，而阅读是独自的活动，看电影则是很好的相聚、分享体验的机会。
企业也开始利用这个欲望，创造了“白金客户”、“优先客户”的团体，用“跟你一样特别的人”吸引消费者加入新群落。不过，戴维斯他们发现，最有吸引力的团体，其实不是跟我们一样的一群人，而是“与自己完全不一样”的特殊团体。
想想看，虽然能与邻家男女、专业同侪齐聚，从他们身上再次肯定自己很好。但是，如果能被自己完全不够格搭上线的团体接纳，一尝踏入别人核心的感觉，那才是至高的吸引力。戴维斯相信这才是未来的新趋势。
欲望四：渴望成为另一个人
随着网络的扩展，我们接触的信息越来越多，知道的世界越来越大，但是自己却好像越缩越小，甚至觉得自己好像就要被这个世界分解于无形了。我们强烈地想要被听到、被看到，至少要能够大声地告诉自己“我存在”，要提高分贝告诉别人“我重要”。
2002年世界经济论坛的热门座谈之一，竟然是“如何成为另一个人”。Sony在线3D冒险游戏《无尽的任务》（Everquest）非常流行的主要吸引力，就是角色扮演。这个游戏现在的注册使用者已经超过40万，创造出了700万种角色。
戴维斯提出的“精品民粹主义”观点认为，即使是平民百姓消费者，也应该享有“好东西”，更精致的物质、更完美的设计。用拥有精品打破封闭的名流藩篱，得到进入精英圈的感觉。
欲望五：渴望心灵的导师
真实的世界越难理解，我们就越想看故事，因为从故事里可以找到感觉与意义，降低迷失的痛苦。我们需要指引。就像过去我们靠着味觉、嗅觉、触觉、听觉走过真实的丛林，现在我们也渴望有个人在心理上牵着我们的手、在精神上指引我们的方向。他们卖的不是品牌，是教义。
其中最成功的就是欧普拉·温芙瑞。欧普拉不论是主持电视访谈节目、开辟读书俱乐部还是出版杂志，大家都认定她就是自我提升、自我改善的教主，相信只要跟着她走，生活就可以像她一样改变。她的读书俱乐部所推荐的46本书，每一本都上了畅销书排行榜，俱乐部在2002年结束时，《今日美国》还致上哀悼之意。直到现在，大家还是等着欧普拉告诉他们什么是该看的。