高端白酒销售遇困 传统营销体系难维持

在白酒销售淡季的5月，高企的库存越发成为困扰高端白酒经销商的顽疾。

“降价能抛货都是幸运的，更大的苦恼在于过去的库存卖不完，还得执行合同中每月新增的压货任务。”快速跨入百亿俱乐部的郎酒集团一位经销商表示，受困于旧疾未去新病又来的还包括洋河经销商，“很多经销商的库存足够消化3年，已经不能承受酒厂保业绩的压货催命符。”

与库存高企相对应的是，高端白酒的价格已经在2013年销售淡季接近崩溃。“53度飞天茅台在部分经销商手中的批量出货价已经降到每瓶800元，52度五粮液降到每瓶780，而十年红花郎的出货价甚至跌至每瓶300多元。”重庆一位同时代理了上述多款高端白酒的经销商冯松宇告诉《中国经营报(微博)》记者，销售遇困、价格狂跌的后果就是，经销商的货卖不出去，酒厂的货压不下来，高端白酒的经销渠道或许将在今明两年进行一场大洗牌。

蹿货加重病情

每年3到7月均为白酒销售淡季，而今年的淡季格外明显。

“3月份后期到4月份开始，红花郎基本卖不动，茅台每个月也仅能卖出几件，这样的销量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒经销商表示，经销商只能降价促销，清理库存，然而部分高端白酒的保价保量行动打乱了他们的部署。

“郎酒的部分区域给签订十年红花郎10万以上分销额的，每瓶价格已经降到300元以下，由于库存高企急需盘活资金，有的经销商直接以每瓶300元左右的价格出货，经销商显然已经招架不住库存的煎熬。”郎酒一位经销商告诉记者，由于郎酒计划在6月份缩减销售费用和人员，部分销售人员为了拿到厂家的奖励，开始向经销商以各种方式卖货，“并单低价进货时有发生。”

“有的销售人员由于迄今没有拿到2012年的奖励，甚至利用信息不对等帮经销商之间互相蹿货，从中赚取差额，导致郎酒的动销越发困难，一季度销售量仅为9亿多元，而郎酒2013年的行政任务是100亿元，照此趋势今年能完成60%就不错了。”上述经销商告诉记者，经历了压货式增长之后，库存压力严重的还有洋河天之蓝，1到3年的库存压力同样逼迫经销商在销售一线相互蹿货。

这种蹿货导致的直接局面就是酒厂压货遇阻。

“签好的合同执行不下去。”一位高端白酒销售总经理告诉记者，去年每月回款几千万，到了今年3月份开始，每月回款仅有一两百万元。

贵州茅台（600519.SH）一季报披露的信息显示，公司的预收款从年初的50.91亿元，下降为期末的28.67亿元，降幅超过40%；五粮液（000858.SZ）一季度营收在三年后再现个位数增长后，一季度末预收款比期初下降了26.04亿元，降幅超过四成；洋河股份（002304.SZ）预收款项也比年初下降43.41%。

酒厂预收款的大幅下滑也直接反映了白酒压货式营销的高“副作用”。

“对经销商而言，除了过去的存货卖不完，还有个更大的苦恼，就是每个月厂家新的计划配额都会如期而至。”冯松宇透露，按照与厂家的合同，他们每个月的销售任务是50多万元。尽管最近一个多月只销出去8件酒，但是到了月底，还是不得不往厂家打货款，而厂家随即发新货。“如果不执行合同，那么厂家将取消经销资格，一旦市场回暖，经销商就失去了再赚钱的资格，现在的情况是经销商不赚钱也要拼命卖货保证资金能流动。”

据1919酒类直供董事长杨陵江透露，在酒厂依然执行的计划配额制下，一般经销商打款之后，厂家会在约4个月后发出该期款项对应的货，因此，遇到市场萎缩时，经销商们还在销售几个月前的计划配额，否则将会加剧库存压力。

“经销商的库存之困归根究底就是厂家对市场信息失灵，导致供求失衡。”白酒知名营销专家肖竹青表示，计划配额渠道模式要求经销商无论市场好坏都必须按照事先约定的合同执行计划，这种模式在现在的市场情况下急需调整。

经销体系迎变

“在市场白酒行情较好的时期，白酒价格直线上扬，经销商根本不怕库存，反而乐于大量囤货坐地升值。但是市场一旦出现危机，厂家仍在继续执行计划配额，而经销商却在处理库存。”一位全国知名高端白酒超级经销商负责人告诉记者，今年年初很多经销商都和厂家签订了新的经销合同，但现在大多是“卖多少进多少，以市场销量来进货，面对合同中的计划配额只能拖一步算一步” 。

高端白酒的动销难题还将直接触动其计划配额的“合同”关系，白酒动销矩阵正在产生一场更接近市场的变化。在知名白酒营销专家铁犁看来，厂家生产的风向标是厂家的发货量，而非市场的销售量，因此，经销商的层层囤货突然遭遇市场萎缩之后，便将计划配额渠道模式的“副作用”放大，酿成库存苦果。

如何消化因压货制造的高增长后遗症？白酒经销商显然早已开始行动。

“从去年年底开始，我们就基本不从厂家进货，转而向急于处理库存的经销商手里进货，这样可以保持价格优势，而又不至于形成新的库存。”一家知名酒类销售连锁机构的负责人表示，这样的结果将导致高端白酒经销商由酒厂垂直分销的模式转变为多元分销模式相结合。

尽管这样，高端白酒的经销商还会面临部分经销商为了快速回款直接通过电商做低价促销的竞争。“现在的仗是越打越乱了。”上述酒类销售机构负责人说。

事实上，面临高增长之后如何消化经销商库存的同时保证销售业绩也促使酒厂开始变换其营销体系。

据了解，在今年年初郎酒集团曾在其内部会议上宣布2013年战略布局：将变革“事业部＋办事处”的“矩阵式营销组织结构”，提出以5大事业部为主体的“准公司制运营模式”新营销方式。准公司制运营模式即将公司业务分红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作，各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理，包括业务区划分、市场规划、办事处团队管理考核、具体市场运作指挥等。全国业务区分单个事业部设立办事处或联络处，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。郎酒一位负责人也表示，今年不以压货为首要任务。

然而在变革尚未取得成功之前，高端白酒的酒厂不得不面对一场可能导致渠道崩盘的危机。

“一般来说经销商手里的库存维持正常销售时1年期的话，目前的经销体系尚能维持，如果经销商手里的库存达到2年甚至3年的话，蹿货、价格倒挂等现象将越发明显，从而导致酒厂多年建立的渠道崩盘。”白酒营销专家赵军表示，显然打款压货维持白酒高增长的方式已经过时了，能否即时疏导渠道，维系价格体系将是高端白酒能否维持其江湖地位的关键。

中国经营报：张明

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