捷星模式 电子商务加直销

     文 旷 强
　　编者按：
　　目前，国内外很多直销企业都打出了“电子商务＋直销”的牌子，但是什么是真正的电子商务，又如何与直销有效融合？很多企业不明白，很多直销商更不明白……

　　本文以美国安达高公司旗下的捷星(Quixtar)电子商务网站为例，从现状、背景和发展状况等方面，为读者深度剖析这个已发展得较为成熟的多层次电子商务网站。
　　也许，它目前的模式并不是“电子商务＋直销”的最终形态，但至少可以给国内的直销企业和直销商一个思考。
　　电子商务正在被越来越多的运用到直销领域，不过，这注定是一个艰巨的系统工程，也是一个漫长的改革过程。直销和电子商务的结合，到底应当从哪些方面进行切合，这既是这个结合体成功的基础，也是必须解决的问题。
　　简单说来，直销电子商务化的过程中，有三大问题非常关键，分别是产品结构、培训模式和交易习惯：
　　产品结构：单纯的几款保健品是很难获得成功的，产品的分类必须足够丰富、细致，可供消费者选择的产品数量必须足够多；
　　培训模式：传统的成功学培训和潜能开发在电子商务中将不再是重点；
　　交易习惯：消费者将以互联网消费文化为基础，而不再通过传统的家庭聚会或产品说明会来认购产品。
　　如果上述三大问题无法得到解决，直销的电子商务化，将不可避免的成为一种标签，名不副实，沦落到一种非常尴尬的境地。
　　本文以美国安达高公司在1999年所推出的捷星模式为案例，重点讲述上述三大问题。
　　第一部分：捷星现状
　　捷星于1999年9月1日正式运营，它是美国安达高公司的一家子公司。
　　捷星是以电子商务网站为交易平台，以多层次直销激励制度为纽带，将美国安利公司(Amway)在原美国和加拿大地区的直销商网络转移到新的交易平台。经过5年的发展，目前，捷星已经成为全球最大的保健品电子商务网站。2003～2004财年营业额为12亿美元。
　　产品方面，总数量超过3万种，从营养食品到个人电脑，无所不含。其中包括安达高所属的另一家公司ABG(Access Business Group)生产研发的600种以上的安利产品，主要是纽崔莱营养食品、家居清洁用品、个人护理用品和美容护肤品。捷星网站所售的绝大多数商品，均为代理销售的其他企业的各类产品。
　　捷星目前在美国和加拿大较为流行。但由于安利庞大的国际销售网络的存在，捷星也已经渗透到世界各国。
　　由于捷星结合了电子商务和多层次网络销售两大模式，因此，也可将捷星理解为以互联网为载体的多层次网络销售模式。
　　短期内，捷星计划不可能大规模渗透到亚洲市场，在2003~2004财年的报表中，安利公司依然是安达高公司的主要财务来源，捷星仅占据20%左右的份额。安利的业务依然是安达高的重头戏，而此业务版块最好的市场全部在东亚、东南亚和东北亚地区：中国、日本、韩国和泰国。不过，值得注意的是，3月14日，安利的第57个市场在俄罗斯正式开业，这也意味着，安利依然在为传统的多层次网络销售开辟新的战场。
　　捷星计划，目前只是安达高在北美地区的业务模型。
　　第二部分：安利与捷星
　　安利和捷星同属美国安达高公司。
　　安利成立于1959年，目前是全球多层次网络销售的领导者。捷星成立于1999年，目前已经成为全球最大的保健品电子商务网站，也是目前全球规模最大的多层次电子商务网站。
　　在传统的多层次网络销售领域，安利的主要竞争对手包括玫琳(Marykey)、如新(Nuskin)、康宝莱(Hebolife)等，在中国则包括完美、新时代等。他们之间的竞争，主要是销售网络(IBO)的竞争，包括招募数量和零售额的竞争。
　　在捷星计划中，捷星的主要竞争对手除了安利以外的直销企业之外，还包括了eBay、aMazone等大型电子商务公司。长远来看(5年以后)，eBay将成为捷星的主要竞争对手。目前，eBay在中国的全资子公司已经成为个人网上创业的领导者，并且已经于2004年顺利完成超过2亿美元的产权交易。
　　有人说，捷星有可能会取代安利的位置，但是笔者认为，在中国，捷星想要完全取代安利将至少依赖于以下五个条件：
　　* 安利市场开始大量萎缩，一发不可收拾
　　* 安利直销商受到安达高公司相关的技术支持
　　* 安达高公司正式将安利中国日用品有限公司更改为捷星中国公司
　　* 中国政府放宽对多层次网络销售领域的“自产自销”的限制
　　* 从安利到捷星能够作到网络的平稳过度
　　由于目前安利和捷星之间还存在一定的竞争关系，因此，安利对捷星在中国的渗透持反对态度。
　　从安利到捷星，也表现出了安利公司顺应潮流，不沉溺于多层次直销领域的锐利洞察力和骇人的气魄。
　　当然，捷星的出现，也是时代的产物。1999年正是新经济呼声一浪高过一浪的时期，互联网撼动资本的能力超过了以往任何一个时期的任何一个行业，捷星在这个时期出现，也很难说不是因为这股热潮。但就目前的表现而言，捷星将是一个成功的计划。捷星的最终发展方向上，“升级安利”只是第一步，当然，这也是极为漫长和艰难的一步。最终，捷星将建设成为一个全球性的互联网个人创业平台。和eBay相比，捷星将具有更多eBay所没有的优势。二者将在不同领域展开激烈竞争。
　　第三部分：捷星模式
　　捷星模式的组织结构图如下：
　　在上面的结构图中，IBO是美国安利原北美地区的直销商，由安利转移到捷星后，他们的工作依然是推荐下级IBO和服务顾客。他们是捷星计划的核心部件之一。在激励制度无大的变化的前提下，他们依然从事推荐和销售工作，只是加入的手续和途径发生了新的变化。这是安达高在全球范围内保持较高销售额的核心力量之一。
　　ABG则公司负责生产和研发安利产品，包括纽崔莱、雅姿等系列品牌，它的总部和安达高总部在一起。这是安利在全球市场保持高额利润的源泉。
　　配送公司则承担捷星的物流配送工作。
　　供货商则包括了飞利浦、索尼等全球知名品牌，他们负责为捷星提供优质产品，使得产品库得到优化。
　　捷星模式的时代背景
　　上个世纪90年代以来，全球商业领域发生了巨大变化。计算机被广泛的运用到各个领域，尤其是被广泛的运用到家庭之后，人们的工作和生活方式更是发生了巨大变化。全球的生活节奏都因此而加快。比如，人们传统的求职方式，恋爱方式都发生了巨大变化。信息技术更改变了人们的思维方式，人与人之间的交流，逐渐由过去的邻居、朋友、同学关系转向陌生人。人们运用文字、图片交流的数据量超过了面对面的语言交流。
　　在美国，越来越多的人开始在家工作，SOHO的工作方式被人们接受。尤其是在90年代后期，人们热衷互联网，运用互联网，就好比中国人热衷电话，而逐渐抛弃传统的书信。
　　在个人创业方面，也因为互联网的出现，有了更多更好的选择。比如，eBay为大多数美国人提供了新的平台，1995年到2004年，全美有超过30万人通过eBay实现了年收入10万美元以上的目标。不仅如此，aMazone、Yahoo、AOL也改变了大多数美国人的销售模式，网上购物、娱乐让美国人感到互联网的确势不可挡，甚至，AOL收购了时代华纳集团，这些都是在上个世纪90年代末和本世纪初出现的巨变。
　　所有企业的产品必须寻求新的销售方式、寻求新的平台。否则，将难以适应这些变化。
　　要找到一个长久的新出路，惟有选择顺应时代潮流。一是去掉原有的人们已经厌倦的文化，二是建立一个新的大多数人正在主动接受的载体。
　　捷星成为自然的选择。人们喜欢接受在网上购物这一方便、快捷的方式。
　　在个人创业方面，选择eBay模式并基于直销的激励模式，一方面可以将原有资源充分利用，另一方面也保证了捷星创业模式的独特性，和eBay等松散型创业模式区别开来。
　　捷星的产品
　　目前，捷星产品已达到3万种，由于捷星主要适用于北美地区，因此，产品也较为美国化，从安利传统的营养食品、美容护肤品、家居清洁用品、个人护理品和厨房用具外，捷星代理了大量的其他类产品，包括：电脑、图书、音像制品、玩具和礼品等。可以说，从捷星的产品来看，它更像是一个超级市场。
　　不过，在IBO看来，最赚钱的产品，依然是安利所销售的产品，例如纽崔莱营养食品和雅姿美容化妆品。
　　在捷星众多的产品类别里边，有一个趋势，那就是产品的透明度越来越高，这就意味着在价格上有了比较，比如个人电脑，比如图书，比如家用电器，这些产品，在价格上不可能比其他地方高多少。在这种情况下，捷星的大多数产品只能通过“薄利多销”的方式获利。
　　也正是由于这种特点，捷星已经越来越接近于主流零售模式，对传统的多层次直销出身的捷星而言，这算是一个极大的突破。如果能够进一步和主流电子商务模式相结合，捷星将改变多层次直销的命运。
　　捷星的奖金制度和培训
　　捷星的奖金制度就是安利原来的奖金制度，并没有采用新的奖金制度，捷星计划也并不是安利改革奖金制度的一个借口或理由。由于安利奖金制度较为简单透明，因此，捷星的奖金制度也具有同样的特点。
　　至于培训方面，捷星已开始寻求突破。目前，捷星的培训主要通过互联网进行，培训途径包括Blog、BBS、网站、电子邮件和IM软件等。总之，捷星的培训模式更多的采用了高科技手段，朝新的方向引导。
　　捷星的产品研发
　　由于捷星是安达高新的营销渠道，因此，捷星的产品研发也主要建立在安达高的产品研发基础之上。
　　目前，安达高集团主要有三大业务版块，分别由三家公司构成，即：安利公司、捷星公司和ABG。其中，安利公司就是我们目前所看到的安利，捷星公司是北美地区的安利模式，而ABG则是负责纽崔莱、雅姿和安利其他产品生产研发的独立企业，它主要为安利公司和捷星公司提供产品。因此，捷星的产品研发是独立的，有ABG公司承担。
　　ABG已经完全整合了纽崔莱和雅姿这两个被安利先后收购的品牌，应当说，这种整合在保留了纽崔莱和雅姿品牌及技术核心的同时，也为产品的对外输出作了铺垫，不排除安利或捷星在将来若干年以后一旦不能顺应时代潮流，安达高主要作为一个保健品或化妆品供应商角色(而不再是销售商)的转变，就成为了可能。
　　捷星在国内的三个基本障碍
　　由于捷星是一个主要针对北美地区的电子商务网站，因此，在物流配送、支付和产品适应度等三个方面不大适合中国目前的市场环境。这也决定了目前状况下的捷星，不可能在国内获得像安利这样巨大的发展。
　　物流配送：目前的配送只能由美国完成，如果通过空运快递的途径，成本巨大。而且，这样的配送模式，还有偷税漏税的政策风险。
　　支付方式：由于美国的网上支付大多直接或间接采用信用卡方式完成，而国内的信用卡并不普及，如果捷星想全面开拓国内市场，还必须重新制定一套适合中国支付习惯和支付方式的方案。
　　产品适应度：捷星目前的产品很多都只适合北美地区，比如电脑和图书，没有中文版，而美国电脑的配置和国内也有很大差别，并不适合国内使用。只是在纽崔莱营养食品系列，国内的直销商可以购买。但是，这就和国内的安利相差不大。这样，捷星的产品优势(品种全，数量多)就很难体现出现。
　　此外，由于安达高集团并不支持捷星在中国发展，因此，目前捷星还无法正式进入中国市场。而且，安利在中国发展势头良好，要走到捷星这一步，短期内也不大可能。
　　众多因素导致，目前捷星计划还不太适合中国市场。
　　但捷星的摸式，值得我们思考。
　　(本文作者系中国直销问题专家，多家大型直销企业顾问；本文为旷强先生《直销电子商务化研究报告》中的一个片断，该报告全文3万字，售价3万元人民币，感兴趣者可通过本社购买该报告。)

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